من در وادی فرهنگ چیزی مثل آلیس در سرزمین عجایبم. آنچه از فرهنگ، نمادهای فرهنگی و غیره می‌دانم بیشتر تجربیات شخصی یا علاقمندیست. فقط می‌دانم که برای فرهنگ باید بازاریابی کرد. یاد اساتید گرانقدرمان بخیر. همیشه می‌شنیدیم که همه چیز بازاریابی می‌خواهد. بازاریابی خود، بازاریابی فرهنگی، بازاریابی صنعتی، بازاریابی تجاری و خیلی بازاریابیهای دیگر. این مختصر را گفتم تا برسم سر اصل مطلب.

شرکت هواپیمایی وست جت (Westjet) کانادا در یک کار تبلیغاتی و زیبا و در یک ابتکار خلاقانه آرزوهای مسافران دو پرواز خود را برآورده کرده است. این ویدیو 4 روز پیش روی یوتیوب قرار گرفته است.

 

(ابتدا فیلم را ببینید)

 

در نگاه اول این کار یک کار تبلیغاتی زیباست که با وجود هزینه‌بری (البته نه چندان زیاد) احتمالا تاثیر گذاری بسیار بالایی خواهد داشت و تا مدتها شرکت می تواند از این سوژه در تبلیغات خود بهره برد، ضمن اینکه این کار می‌تواند برند و هویت جدیدی به شرکت ببخشد (نحوه شکل گیری این ایده را اینجا و مصاحبه مدیر عامل شرکت وست جت را اینجا بخوانید). از طرف دیگر قطعا تاثیر گذاری این کار از تبلیغات معمول محیطی و رسانه‌ای بیشتر خواهد بود و برای مدتی این قبیل هزینه‌ها نیز در این شرکت کاهش خواهد یافت (البته این تحلیل بنده است). اما نکته اصلی این روزنوشت کار نوآورانه این شرکت نیست.

سانتا یا پاپانوئل خودمان محور اصلی این قصه است. درست است که هدف، ساخت یک ویدیوی تبلیغاتی است اما در دل خود عناصر فرهنگی به کار گرفته شده است که خود به خود باعث تقویت این عناصر شده و آنها را با فرهنگ و درک کلی مردم آن کشور عجین می‌کند. معجزه کریسمس شعار این ویدیو است که با حضور عنصر اصلی آن یعنی سانتا تکمیل شده و سانتا تبدیل به شخصیتی می‌شود که آرزوها را برآورده می‌کند (در واقع این دیدگاه تقویت می‌شود). از طرف دیگر از این عنصر به صورت رندانه‌ای برای ارتباط فرهنگ با بازاریابی بهره گرفته شده است.

حال این عنصر فرهنگی را مقایسه کنید با شخصیت مشابهی که خودمان داریم. حاجی فیروزی که خودش، شخصیتش و اعتبارش مظلومانه جایگاه خود را از دست داده است و بیشتر نماد متکدیان سر چهار راه است تا منادی بهار.

در واقع این ویدیو نشان می‌دهد که چطور می‌توان برای فرهنگ بازاریابی نمود. یعنی اگر خط هوایی وست جت را از این ویدیو حذف نمایید باز هم این ویدیو و نماد اصلی آن یعنی برآورده کننده آرزوها همچنان جایگاه خود را دارند.

حال تفکر کنیم که از این قبیل نمادها چه تعداد داریم و چه مقدار روی آنها کار کرده‌ایم؟ در کدام کتاب درسی و دانشگاهیمان این نمادها آمده و تدریس شده است؟ در کدام فیلم و سریال تلویزیون جایگاهشان تقویت شده؟ در کدام سینما از آن بهره برده‌ایم و اصولا اصلا کاری کرده‌ایم؟

هر ساله در اوایل ماه دسامبر در شهرهای نیوزیلند رژه سانتا(Santa Parade) برگزار می‌شود. رژه‌ای که در آن هم فرهنگ نمود دارد و هم تجارت. در این رژه معمولا نمادهای کارتونی، تجاری، افسانه‌ای و ... در قالب دسته‌های جداگانه به مدت حدود یک ساعت از مقابل دیدگان خردسالان و بزرگسالان رژه می‌روند. مثلا عروسکهای مک دونالد همراه با نماد تجاری و لباسهای تداعی کننده آن بچه ها را می‌خندانند و رژه می‌روند. دسته‌های فرهنگی متفاوت از کشورهای مختلف (مثلا نماد اژدها در فرهنگ چین) نیز در این رژه حضور دارند و در آخر سانتا ظاهر می‌شود در حالیکه کریسمس را تبریک می‌گوید. تصور می‌کنم چنین حرکاتی تا سالها در ذهن کودکان می‌ماند و این نمادها تبدیل به اسطوره‌های بچه‌ها می‌شوند و به راحتی هم فرهنگ کلی و هم نمادهای آن در جامعه تقویت می‌شوند و هم اینکه تجارت از قبل آن سود می‌برد.

خوب و بد این نوع حرکتها را نمی‌دانم اما تاثیر آن به خصوص بر کودکان زیاد است. دیدن خنده‌های کودکانی که سعی دارند با سانتا دست بدهند و عکسی به یادگار بگیرند خود گواهی است بر این مدعا.

باید لختی بیشتر تفکر کنیم و قدر نمادهایمان را بدانیم.

 

(این عکس را هفته گذشته در رژه سانتا در شهر ویلینگتون گرفتم. سانتا بر جایگاهی رفیع نشسته و کریسمس را تبریک می‌گوید)

دیدگاه‌ها   

+2 # نازنین 1392-09-22 07:59
سلام
تبلیغ و ابتکار بسیار زیبایی بود،واقعا جای چنین نوآوری هایی در کشور ما خالیه.
پاسخ دادن | پاسخ به نقل قول | نقل قول کردن
+2 # عامر 1392-09-24 08:34
:lol: سلام

خیلی جالب بود ... من فکر نمیکنم هزینه این کار بیشتر از هزینه 3 تا بیل برد بزرگراه در ایران هم باشه..ولی چون ابتکار پشتش هست واقعا تحسین برانگیزه.
پاسخ دادن | پاسخ به نقل قول | نقل قول کردن

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید