از آنجا که در تحقیقات بازاریابی یکی از مهمترین بخشها دریافت اطلاعات قیمت و به نوعی فهم قیمت‌گذاری محصولات است بنابراین در این روزنوشت و چند روزنوشت بعدی تکنیکهایی معرفی خواهد شد که قابلیت دریافت اطلاعات قیمت از مشتریان را خواهد داشت.

1. روش قيمت گذاري بر اساس مدل ون وستندورپ ( (Van Westendorp

اين روش توسط اقتصاددان آلماني پيتر ون وستندورپ و در دهه 70 ميلادي پايه گذاري شده است.

از مدل VW علاوه بر حوزه اقتصاد و مديريت در بسياري از مدلهاي ارزيابي نظرات استفاده شده است. به عنوان مثال در يكي از تحقيقات كه در خصوص ارزيابي نظرات مسافران مترو براي دستيابي به بهترين فاصله‌ي درب ورودي با آسانسور مترو در ژاپن بود از اين مدل استفاده شده بود.

اين مدل قابليت تحليل حساسيت قيمت PSM)[1]) را در نيز در اختيار محققين قرار داده و با استفاده از تكنيكهاي تعديلي اين مدل، محقق قادر خواهد بود ديد بهتري از نظرات مشتريان داشته باشد.

اين مدل بنا بر نظر پروفسور هانت متخصص امور قيمت‌گذاري از كانادا بر اساس دو تئوري «قيمت عادلانه» و «قيمت، نمود كيفيت» عمل مي‌كند. تئوري قيمت عادلانه بيان مي‌كند كه مصرف كننده خود قادر است بگويد چه قيمتي براي اين كالا مناسب و چه قيمتي براي اين كالا نامناسب است. البته بسياري از مديران اين تئوري را قبول نداشته و معتقدند نظرات مصرف كنندگان فاقد ارزش شناختي است. تئوري بعد معتقد است كه مصرف كننده از قيمت محصول، نمادي از كيفيت را درك خواهد كرد. به عنوان مثال بسياري از مصرف كنندگان از خريد كالاهاي بسيار ارزان اجتناب مي‌كنند و معتقدند اين قيمت نشانگر كيفيت بسيار پايين است.

اساس مدل VW بر اساس چهار پرسش از مشتريان قرار دارد. اين چهار پرسش عبارتند از:

1. قيمت بسيار گران: قيمت بسيار گران قيمتي است كه مشتري حاضر به پرداخت پول بابت كالا و خدمات نيست و اگر محصول با اين قيمت ارائه شود مشتري آن را نخواهد خريد و درليست گزينه‌هاي خريد خود هم نخواهد آورد. طرح پرسش بر اساس اين قيمت با توجه به نكات فرهنگي و رفتار خريد واحدهاي نمونه‌ تحقيق بيان مي‌گردد. ساده‌ترين سئوال عبارت است از « به نظر شما اين كالا با چه قيمتي عرضه شود بسيار گران خواهد بود به نحوي كه شما آنرا از گزينه خريد خود حذف خواهيد كرد؟»

تجربه نشان داده است كه طرح پرسش صحيح و استفاده از عبارات معنادار مي تواند قابليت اطمينان نتايج حاصل از اين روش را افزايش داده و از انحرافات احتمالي جلوگيري نمايد.

2. قيمت بسيار ارزان: قيمت بسيار ارزان قيمتي است كه اگر محصول با اين قيمت عرضه شود مشتري آنرا نخواهد خريد و به كيفيت آن شك خواهد كرد. البته درك اين طيف از قيمت با توجه به وضعيت بازار، ويژگيهاي محصول ارائه شده و فاكتورهاي ديگري است كه تجربه محققين مي‌تواند در دستيابي به داده‌هاي صحيح نقش ارزنده‌اي داشته باشد.

3. قيمت گران: قيمت گران قيمتي است كه اگر محصول با اين قيمت عرضه شود مشتري محصول را در گزينه‌هاي خريد خود خواهد داشت ولي براي خريد آن بايد بيشتر فكر كند.

4. قيمت ارزان: قيمتي است كه مشتري به كيفيت كالا شك نكرده و در اين قيمت حاضر به خريد خواهد بود. درك مشتري از اين طيف قيمتي اين است كه محصول با قيمتي ارزان و با كيفيتي متناسب ارائه شده است.

 

پس از آنكه نظرات مشتريان از طريق پرسشنامه جمع‌آوري گرديد چهار نمودار به صورت نمودار شماره 1 ترسيم خواهد شد. (قيمت و درصدها صرفا جهت نمونه ذكر شده است.)

جهت ترسيم نمودارهاي فوق لازم است تابع فراواني تجمعي را براي نمودارهاي گران و خيلي گران و تابع يك منهاي فراواني تجمعي را براي نمودارهاي ارزان و خيلي ارزان ترسيم نمود. تفسير نمودارهاي وستندورپ به اين صورت خواهد بود كه، در نمودارهاي ارزان و خيلي ارزان به عنوان مثال قيمت 100 تومان براي 100% پاسخگويان قيمت خيلي ارزاني محسوب مي‌شود. از سوي ديگر قيمت 210 تومان براي هيچيك از پاسخگويان ارزان نيست. براي نمودارهاي گران و خيلي گران هم مي توان گفت كه قيمت 210 تومان براي 100% پاسخگويان خيلي گران و قيمت 100 تومان براي هيچيك از پاسخگويان ارزان نيست. به همين شكل مي توان هر چهار نمودار را تفسير نمود.

از برخورد اين چهار نمودار چهار نقطه ايجاد مي گردد:

1. نقطه PME)Point Of Mariginal Expensive): اين نقطه از برخورد دو منحني خيلي گران و ارزان حاصل مي‌شود. (قيمت خيلي گران)

2. نقطه IPP)Indeference Price Point): اين نقطه از برخورد دو منحني ارزان و گران حاصل مي‌شود. (قيمت گران)

3. نقطه OPP)Optimal Price Point): اين نقطه از برخورد دو منحني خيلي گران و خيلي ارزان حاصل مي گردد. (قيمت ارزان)

4. نقطه PMC)Point of Mariginal Cheapness): اين نقطه از برخورد دو منحني گران و خيلي ارزان حاصل مي‌گردد. (قيمت خيلي ارزان)

وستندورپ معتقد است كه نقطه قيمت گذاري بهينه OPP است. در حاليكه مدلهاي تعديلي قيمت بهينه را OPP نمي‌داند. به عنوان مثال شركت مشاوره‌اي Socratic قيمت بهينه را از فرمول زير قابل دستيابي مي داند.

قيمت بهينه =(( قيمت ارزان + قيمت گران)/2+( قيمت ارزان خيلي + قيمت گران خيلي)/2)/2

يعني قيمت بهينه در مثال ذكر شده با استفاده از فرمولSocratic عبارت است:

 قيمت بهينه = ([(132+137)/2]+[(144+127)/2])/2=135

 بكارگيري اين روش در دنياي واقعي و تطبيق اين قيمت با ساير روشهاي تعيين قيمت گاها تناقضاني آشكار مي گردد. به همين دليل استفاده از اين نقطه به عنوان نقطه بهينه قيمت زير سوال خواهد رفت. همچنين بايد به اين نكته توجه داشت كه به طور كلي اين روش پرسش قيمت داراي محدوديتهايي به شرح زير است:

1. استفاده از روش VW براي نمونه‌هاي تحقيق، نيازمند آگاهي آنان از قيمت‌هاي بازار و رقبا و دانستن كامل ويژگيهاي محصول است. با اينكه در روشهاي كلينيك محصول ويژگيهاي محصول به نمونه‌هاي تحقيق ارائه مي گردد اما باز هم آگاهي كامل از قيمتها ممكن است اتفاق نيفتد.

2. برخي از واحدهاي نمونه‌ي تحقيق ممكن است رابطه و تفاوت معنا داري بين ارائه قيمت در چهار طيف نداشته باشند كه اين مساله داده‌هاي تحقيق را دچار مشكل مي‌نمايد.

3. واحدهاي نمونه‌ي تحقيق در اين روش معمولا قيمت‌هايي زير قيمت بازار را اعلام مي كنند. اين مساله يكي از ايرادات اين روش است. به تجربه ثابت شده است كه مشتريان قيمتهاي بازار را گران مي‌دانند بنابراين در تحقيق، قيمت‌ها را پايين تر از حد معمول ارزيابي خواهند كرد.

4. اشكال بعدي اين روش در اين است كه قيمت دادن (بالا يا پايين) دليلي بر خريد محصول از طرف مشتريان نيست. ممكن است بهينه‌ترين قيمت از اين روش بدست آيد ولي واحدهاي نمونه‌ي تحقيق اشتياقي براي خريد نداشته باشند.

جهت برطرف نمودن برخي از ايرادات اين روش موارد زير پيشنهاد مي‌گردد:

1. با توجه به اينكه تفاوت گذاري بين قيمتها ممكن است مشكل باشد به جاي چهار پرسش مي توان از سه پرسش استفاده نمود:

الف- قيمت خيلي گران

ب- قيمت خيلي ارزان

ج- قيمت مناسب

در ترسيم نمودارها تابع قيمت مناسب را معكوس نموده و به عنوان منحني چهارم مورد استفاده قرار مي دهيم.

2. در تحقيق بايد از ساير روشهاي قيمت گذاري استفاده نمود تا با تطبيق نظرات به بهينه ترين قيمت‌ها دست يافت.

3. جهت كاستن از انحراف قيميتي مي توان ابتدا ميزان انحرافات نمونه‌هاي تحقيق را بدست آورد و سپس با تحليل ميزان انحراف قيمت واقعي را استخراج كرد. بدين منظور ابتدا بايد ذهنيت نمونه‌ها را نسبت به قيمتهاي بازار سنجش نمود و انحراف نظرات را با دنياي واقعي به قيمت پيشنهادي نمونه‌ها افزود.

4. به جاي نقطه قيمتي از بازه‌ي قيمتي استفاده نمود. وستندورپ نقطه OPP را نقطه بهينه مي داند حال آنكه مي توان از دو بازه‌ي قيمتي (OPP-IPP) و (PME-PMC) جهت تحليل استفاده نمود.

به عنوان مثال در نمودار شماره 1 دو بازه قيمتي عبارتند از:

بازه بزرگ 127 :PME-PMC تا 144 تومان

و بازه كوچك قيمتي OPP-IPP: صدو سی دو تا صد وسی هفت تومان


 

برگرفته از کتاب کلینیک محصول آزمون بازاریابی محصولات جدید


1. Price Sesitivity Meter

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید